麥當勞營銷策略在進化

　　麥當勞在美國是以快餐起家，目前美國麥當勞超過一半的收入來自它的免下車快速服務品牌：得來速。而在中國，它代表的是美式餐飲。麥當勞主要經營的：漢堡、薯條、炸雞塊、可樂等，通常被中國消費者認為是休閑的西式餐點，而非主食，麥當勞在中國儼然成為了休閑連鎖餐飲。再加之，步行街商圈旺鋪的店址、舒適的就餐環境、歡樂的背景音樂、兒童游樂園的設置等也無形中都強化了這點。

　　目前，麥當勞店面裝潢風格的升級和其它服務內容的增加，是吻合中國消費者對其休閑餐飲的定位，這些舉動會強化其休閑餐飲的特征。

　　麥當勞店面形象升級開始于2010年12月。麥當勞將北京繁華地段的王府井、新東安、燈市口、新世界四家餐廳集體升級裝潢。設計采用源自歐洲的LIM(化繁為簡)設計風格，它由來自法國的知名設計師Philippe Avanzi設計。他同時也負責倫敦奧運會場館內的麥當勞餐廳的設計。形象升級共有三個主題，分別是：悅享美食(Food)、至潮體驗(Extreme)和炫彩活力(Fresh)。這是麥當勞進入中國20周年后的一個最重大的舉措。

　　這三種先鋒、時尚風格的設計，都是圍繞年輕人而定制，和之前設置“兒童開心樂園”和“兒童餐”吸引兒童和家長的做法有很大的不同。

　　“LIM設計致力于為不同消費者的不同需要提供多種便利和可能性。比如通過餐廳座位區和背景墻的多元設置，提供餐飲、商務和休閑的多種可能，讓消費者在繁忙之余各取所需、享受片刻輕松，讓每個人都能在這里找到專屬的至捷美食體驗。”這種煥然一新的感覺，會有什么影響呢?

　　首先，面對這樣的改變，兒童和家長會降低消費頻次，麥當勞將失去這群顧客。其次，為吸引這群年輕人，麥當勞要面年輕人所鐘愛的、更有特色的其它咖啡館、主題餐廳的競爭。

　　強化“用餐體驗”是麥當勞店面升級的初衷，也是其推動美式快餐品類在中國的進化。“嶄新升級的餐廳將成為我們在中國的新形象，引領公司未來20年的高速發展。”麥當勞中國公司首席執行官曾啟山如是說。這也是其面對肯德基、漢堡王、賽百味等美式快餐競爭所采取的必要競爭舉措。

　　麥當勞這次形象升級除了來自歐洲的LIM形象，新形象餐廳還有來自澳大利亞的FORM和ALLEGRO設計風格。五種不同的形象風格會不會使消費者產生混亂?這個擔心是有必要的。連鎖餐飲之所以能夠能依靠規模化高速成長，就在于店鋪統一視覺形象和統一菜單給消費者帶來的穩定性，多種形象，多種店鋪，會干擾消費者。

　　麥當勞配合此次店面裝潢的升級，同時宣布將深化推出一系列“至潮至捷”的服務滿足年輕一代的消費需求。由此，麥當勞店面裝潢的升級，可以理解為品牌必要的進化;而不同業務領域的發展，為其利用分化趨勢，開創新品牌制造了難得的機會。可能未來麥當勞會根據市場的分化，獨立操作旗下品牌：得來速，針對高速公路休息區的快速餐飲服務;麥樂送，專門的外賣服務品牌;時尚休閑的LIM餐廳。未來應該盡量使這幾個品牌獨立起來。甜品店、McCafe只要在市場條件允許的情況下，同樣也有分拆獨立的機會和可能性。

　　真功夫該不該跟進?

　　同樣是店鋪形象升級，麥當勞是吻合它在顧客心智中的定位，朝著“休閑餐飲”方向在做品牌進化。而，真功夫則不同，“中國味道”不僅僅是店鋪形象的升級——在這次變革中，真功夫還在菜單上添加很多稀釋“中式米飯快餐”定位的菜品。

　　我們認為麥當勞的店鋪形象升級，不會威脅到中式快餐品牌的生意。從這個層面上來講，他們并不是直接競爭對手。相應的，真功夫更不應該跟進。

　　真功夫現在這種做法的危險在于，增加全時段菜單無疑是將所有中式餐飲都列為競爭對手，甚至包括甜品店、茶餐廳、粥店、腸粉店等。

　　不要忘記自己是如何成功的。制定營銷From EMKT.com.cn戰略的過程中，經常要求企業要回顧自己的成功歷程。真功夫今天為菜單做加法的舉動，和它成功的真正原因，背道而馳——

　　1997年，真功夫創始人之一蔡達標借助華南理工大學科研力量，與華工教授共同研發了電腦程控蒸汽柜，一舉解決了困擾中式快餐多年的標準化難題。2004年，第一家真功夫餐廳在廣州開業。從第一家餐廳開始，真功夫就以“營養、美味、快捷的中式快餐”為定位，受到關注健康、忙碌生活的消費者喜愛與擁戴。

　　發展至2007年，真功夫已經在中式快餐連鎖領域處于領先位置，但是菜單涵蓋米飯、面條、米線等各個品類，種類過多，缺少代表性品項，導致特點不突出，未能有效簡化顧客決策，無法讓顧客留下深刻印象。調查發現，很多區域的消費者甚至以為真功夫是一個健身連鎖機構或者武術培訓機構。

　　2008年真功夫進行了戰略重整。首要的課題就是研究中餐品類的分化趨勢，找到真功夫最值得聚焦和代表的品類。從市場分化的趨勢來看，米飯快餐是中式快餐中未來最具有價值的品類，而米飯套餐占據真功夫總營業額的80%左右，具有良好的基礎。真功夫期望成為中式快餐領導者，必須進一步明確占據該品類。鑒于真功夫當時的菜品中，香汁排骨飯全國銷售第一，遙遙領先于其它產品;排骨也是最為大眾的菜品，適合全國性推廣。因此，真功夫決定進一步聚焦米飯，強化香汁排骨飯，作為真功夫的代表品項。