如今，公益廣告處境堪憂。日前滬上舉行的一場廣告產業論壇上，有業內人士語出驚人：今年能完成國家廣電總局有關公益廣告指標的電視臺，用一只手就數得過來。

　　廣電總局2003年發布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條有規定：廣播電臺、電視臺每套節目中，每天播出的公益廣告數量不得少于廣告總播出量的3%，但實際上，公益廣告在電視臺的傳播量嚴重不足。公益廣告，何時變得如此不招人待見?

　　公益廣告，惡性循環?

　　“不要說3%，有些電視臺連1%都不一定能做到。”SMG副總裁金仲波坦言，由于公益廣告的播放占比都由媒體自主申報，統計時“水分”很大，比如將很多政府類的時事宣傳片也計入公益廣告之列，但這類宣傳片不是公益廣告，它并非用于傳播一種理念，而在于推進政府的工作。擠掉這些水分，估計一些電視臺在整個廣告播放時段中留給公益廣告的空間連1%也不到。截至目前，全國只有央視、上海、北京等四五家電視臺完成了3%的指標。

　　公益廣告播出不達標，觀眾很容易認為是媒體缺乏社會責任感。但一位資深廣告制作總監卻為同行叫屈，在他看來，不是電視臺不想公益，而是制作和播放公益廣告的成本過高。“按3%來推算，一般每個電視臺一天需要播不少于8分46秒的公益廣告，所占的時段如果按商業廣告刊例價計算，至少100萬元。放了公益廣告一分錢不賺，哪個電視臺會這么傻?”

　　目前嚴峻的廣告經營形勢，也讓許多電視臺不敢“公益”。市工商局上半年發布的上海廣告市場狀況白皮書指出，去年滬上2273戶主營廣告的優質企業的利潤率僅比前年全市廣告業的平均利潤水平多出0.1個百分點，為7.8%，反映廣告業已進入“微利時代”。

　　除了利益，公益廣告播出率低還有優秀作品匱乏的緣故。要出好作品，需要高昂的制作成本。從創意、文案、拍攝到后期制作與剪輯，一部有質量的公益廣告片至少需要30萬至50萬元的投入，在沒有贊助商投入的情況下，媒體缺乏動力去做。

　　“有的政府部門或社會組織可能愿意投資幾萬元來制作小成本的公益廣告，但請不到好的設計師和導演，質量難以保證，播放后反而招來罵名”，金仲波坦言，一旦如此，就更沒有人愿意為公益廣告提供資金了，導致公益廣告陷入“越做越少、越做越差”的惡性循環。

　　“SMG每年從14個頻道拿出的公益廣告市場價值有10億元，不缺播放的空間，我們還有海量的話題和創意，可這一切卻無法激發大量公益廣告精品的出爐，因此只能滿足3%的公益廣告播出數量，卻不一定能保證質量。”對于現狀，金仲波有些無奈。

　　企業參與，會變味嗎?

　　日益嚴格的考核指標，以及高昂制作播放成本的倒逼，迫使公益廣告從業者開始自尋出路。

　　近日，上海的地方電視臺就出現了這樣幾則公益廣告：片長30秒的廣告分成兩段，前25秒完全講述志愿者的經歷和感受，體現參與活動給志愿者本人帶來的快樂和滿足，而后5秒開始出現廣告贊助方——“大白兔”奶糖的實物、商標以及“快樂分享，大白兔”的廣告語。

　　在制作方眼中，這種“混搭”的公益廣告可謂兩全其美：對企業而言，無須承擔高昂的商業廣告成本，而是作為公益廣告的贊助方出現在廣告中，這樣就能以頗低的投入起到提升品牌美譽度的效果;對媒體而言，有了贊助，就有了制作和播放公益廣告的動力，從而完成相關播放指標，還能用這些公益廣告來盤活資源，填補無人問津的廣告空載時段，增加收益。

　　不過，有業內人士直言不諱，公益廣告不以盈利為目的，這種“混搭”的公益廣告有“綁架公益，行商業之實”的嫌疑。

　　“如果不堅守公益，還不如直接做商業廣告”，SMG廣告經營中心副主任潘偉表示，推出“混搭”廣告其實是為窘迫的公益廣告尋求一條市場化道路，根本目的是做強公益廣告，而非求利，但沒有市場買單的公益廣告也是沒有可持續發展能力的。因此權衡之下，做這類公益廣告有三條“底線”。首先，傳播方必須嚴格控制企業元素的侵蝕，避免公益廣告商業化。一般要由傳播方根據社會主義主流價值觀和當前熱點限定廣告的公益主題，再交由企業從中選擇與自身訴求契合的一個，方能啟動公益廣告的制作。

　　其二，廣告內容要最大限度地壓縮商業元素的空間，SMG的做法是30秒公益廣告，前25秒純公益，不得出現商業元素，比如產品實物、功能、場地、LOGO等與贊助企業產品相關的信息，后5秒，贊助方只能以冠名贊助形式出現，不得含有銷售電話等產品推銷及商業服務信息。

　　第三，公益廣告播出前，傳播方要成立審核委員會進行“終審”，以防制作過程受到了商業元素的左右。

　　想走市場化道路，卻又要苦守公益性質，“混搭”公益廣告之路從一開始就注定艱難。“堅持公益性質是好事，但有悖于商業規律。”一位國有企業辦公室負責人告訴記者，曾和一些新型公益廣告的傳播商接觸過，但對方給出的廣告主題和企業想表達的出入實在太大，最終還是把資金投向了商業廣告。

　　回歸公益，路在何方?

　　除了走“混搭”路線，公益廣告難道就沒有其他出路?

　　有專家指出，投入公益廣告應該是企業履行社會責任的一種選擇，政府和企業參與公益廣告傳播，都不應該直接從中謀求市場收益，也不應對間接的市場利益懷有期待，從這一點出發，目前我國的公益廣告“金錢味”有點重。

　　美國是現代公益廣告的發源地，在二戰后就成立了由廣告公司、企業和媒體三方精英階層組成的廣告委員會，負責發布社會性公益廣告。公益廣告的活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了公益廣告的主題，委員會的工作人員就會與志愿者一起制作廣告，一些頂尖的會員廣告公司負責提供廣告創意，而媒體則負責提供免費的時段和版面發布公益廣告。韓國公益廣告協會每年還會進行“公益廣告主題國民民意調查”，確定年度公益廣告主題，通過公開征集及約稿等方式選擇廣告制作公司制作免費的公益廣告。

　　不難發現，公益廣告發達的國家有一個共同特征，基本形成了政府、媒體、廣告公司、企業等多方面共同參與的、運轉有效的運作模式，明確了公益廣告該由誰來組織、誰來出資、誰來制作、誰來發布，為公益廣告事業發展提供了諸如資金籌措、廣告計劃、創意制作、媒介發布等多方面的保障。相比之下，我國公益廣告發展至今才20多年，缺乏成熟的運作模式，既沒有專門的管理機構，也缺乏長期而穩定的資金籌措機制。

　　為了解決當前公益廣告發展中的問題，復旦大學廣告系主任程士安建議，我國應組建獨立的公益廣告專業管理機構，以廣告協會為基礎，成立公益廣告專業委員會，制定公益廣告媒體策略及執行計劃。此外，還可借鑒英國的做法，設立企業社會責任指數，將企業參與公益廣告的投入與該指數掛鉤，激勵企業更主動地參與公益廣告的制作與發布。同時，對于積極參與的企業實行激勵，由政府撥專項資金進行支持，這樣才能讓公益廣告重新回到“純公益”的軌道。