奧運會開幕后沒多久，一支由廣告創意公司和渠道媒體邁勢傳媒組成的數十人團隊就聚集在上海前“法租界”的一間地下室里，24小時輪流工作、周末無休，緊跟賽事發布格式相同的廣告：一幅沒有具體人物或地點指代的圖片，加上最多不超過三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大”和一個耐克圖標。

　　他們一直要這樣工作到奧運結束。

　　這支頗為神秘的隊伍成員都來自耐克的廣告代理公司，在劉翔比賽之前，耐克不打算向媒體發布任何關于這支名叫“活出你的偉大”的創意的任何內容，連公關公司萬博宣偉也只在8月6日才接到運作通知。

　　但你已經能在微博上看到這些廣告了，事實上，是源源不斷地看到。

　　北京時間7月28日晚，備受關注的李娜在女網單打首輪便爆冷出局，新浪微博上的耐克女子官方微博便立即發布了一張隱喻李娜惜別倫敦奧運的平面，更新速度甚至超過了門戶網站的發文速度。7月29日凌晨，16歲的葉詩文打破世界紀錄、奪得女子400米混合泳比賽金牌后，耐克又呼應地在文案中寫道“偉大與經驗無關”。

　　奧運的價值人盡皆知。你可能還記得彼得·尤伯羅斯。他在1984年洛杉磯奧運會上為現代奧運比賽創立的商業模式簡單說來就是，給奧運會定價。

　　事實上他是利用奧運會的“非賣品”形象來挖掘其中的價值，然后明碼標價。除了運動員服裝和運動鞋，奧運賽場不允許出現任何廣告標識。而頂級奧運贊助商的權利─2012年倫敦奧運會最基本的贊助費用是8000萬美元─它們的廣告會在電視里“排他性”地出現。舉例來說，頂級贊助商還有優先選擇最佳戶外廣告位置的權利。

　　這套定價系統的核心是注意力。2012年，尤伯羅斯的商業模式受到了前所未有的挑戰：微博、網絡電視和視頻網站，智能移動終端的App讓人們的注意力極度碎片化。就像我們前面提到的耐克─它沒有占用任何奧運會“官方指定”的資源。這些官方合作伙伴，比如奧運會11年的轉播承辦商NBC也和谷歌簽署了戰略協議，希望能在互聯網里再建傳播網絡。或許，它們也想建立新的互聯網上的壁壘。當然，如果你資金充裕，又要樹立頂級品牌形象，就像你在倫敦街頭看到的那樣，你會覺得尤伯羅斯的好時候還有那么一點時間：贊助商還是最好的選擇。

　　你還能頻頻看到中國品牌的戶外廣告，甚至是中文的。伊利在400輛倫敦標志性的紅色雙層大巴上投放了車身廣告，用中英文兩個版本講述“平凡的中國人，不平凡的故事”。這些大巴頻頻出現在中國留學生和游客的微博照片上，尤其是中文的版本，讓人恍惚有穿越回到北京街頭之感。

　　英國航空公司大概是第一家在廣告里告訴人們“不要飛”的航空公司。在一系列關于“主場優勢”的電視廣告里，英國航空公司號召英國人留在家里為英國隊加油，忘掉護照和旅行這回事，在家里對著電視機拼命吶喊。

　　奧林匹克公園邊地鐵站的通道里，希思羅機場、圣潘卡斯火車站這樣的交通樞紐里，麥當勞的廣告綿延了幾十米(有些是上百米)，每一幅的主角都不是運動員而是普通人：畫家、博客作者、快活的檢票員、整修場地的工作人員、騎在爸爸肩上揮舞旗幟的孩子、鼓掌的觀眾、緊張的觀眾、吹口哨的觀眾……當然也沒忘記每天在餐廳里說“您好，需要幫忙嗎?”的麥當勞員工。麥當勞說：“每個人都是比賽的成就者。”如果說這些讓觀眾和電視、電腦前的圍觀者的“注意力”集中于品牌面前，那么聰明的可口可樂還要再加上一層感情色彩。

　　當4月在中國發布的30秒可口可樂倫敦奧運電視廣告中，你可以看到劉翔、孫楊、陳一冰、何姿和張繼科5名奧運選手。“我們的主題是收集快樂節拍為中國運動員加油，而不是他們在奧運場上的輸贏。”可口可樂的創意代理方李奧貝納執行創意總監楊秀如對《第一財經周刊》說。在這些廣告片中，你看不到運動員振臂高呼或者激情亢奮的那一幕，更像是他們每個人的內心獨白。

　　“我們首先尋找的是公眾的激情點，這樣才能引起共鳴，產生真切的關注。”可口可樂大中華區公共事務及傳播總監趙彥紅對《第一財經周刊》說，“如果大家只是記住了明星，而忘記了品牌要表達的內容，那就是失敗的。”

　　這些運動員的選擇，是李奧貝納、可口可樂市場部以及IMC(整合媒體部門)部門共同商討的結果，所有廣告片的拍攝在2月便已完成：5部攝像機同時拍攝，現場全部工作人員差不多有100人。最有表演天賦的是劉翔，他懂得如何對鏡頭說話，在合適的時候擺出表情。他也是拍攝廣告時最活潑放松的一個：當其他年輕的運動員都安靜地坐在一邊休息時，劉翔會帶著楊秀如的兒子跑到一旁開心地聊天，只是沒有人知道他們究竟在聊什么。

　　“孫楊總是在用不清不楚的音調嘟囔‘我好累，我想睡覺’。有一次我故意問他，那要怎么游啊，他白了我一眼，不說話。”楊秀如說：“第一眼看過去，他們都冷冷的，說實話，不會讓你有太大好感，但跟他們接觸了，他們每個人都很真。他們不想跟你說話時，是他們真的太累了。”

　　可口可樂創意的來源是觀察運動員“非運動時間”的結果，而廣告里孫楊說“我想家”的那一幕，的確讓很多人記住了這個叫作“奧運節拍”的廣告。

　　當然，你也可以不用大費周折，你只要看得更準一點。

　　361°和奧美一直在盯著孫楊。北京時間7月29日凌晨，孫楊以3分40秒14的成績奪得男子400米自由泳冠軍，并打破了奧運紀錄。

　　361°的在線廣告投放隨即開始。除了官方網站和微博，包括新浪網、鳳凰網和虎撲體育網等門戶網站都鋪上了對應的平面廣告。還有一支60秒的視頻廣告被上傳到優酷和土豆，所有這些都在強調孫楊奪金的消息和361°的“多一度熱愛，就在倫敦”─他們并沒有為奧運擬定專門的圖標，而是強調了“倫敦”，因為這樣“可以體現品牌國際化的元素”。

　　這是朱晨曄第一次統籌“事關一個奧運冠軍”的營銷活動，這位361°的品牌事業中心副總裁之前任職的公司是阿迪達斯，但這種規模的營銷還是她職業生涯中的第一次：除了廣告投放，她必須確保印著孫楊奪冠圖案的T恤在同一時間登錄天貓，還得讓各個門店的櫥窗和售列都按照第一套方案執行。

　　所謂第一套方案，就是奪金。361°和它的廣告公司奧美為孫楊制定了幾套營銷方案。一旦孫楊獲得的是銀牌甚至銅牌，你看到的就是完全不同的文案，或者整套廣告壓到孫楊1500米自由泳比賽時刻再做決定，畢竟那個是孫楊最有潛力奪金的項目。他們沒有考慮過退賽的情況。

　　“4年前的北京奧運會，我們只是希望能夠搭上奧運的順風車盡快建立品牌知名度，現在，我們需要的是加強和消費者的聯系，增強品牌喜好度和專業屬性。”她覺得作為體壇新星的孫楊能夠很好地幫361°實現這一點。

　　朱晨曄還記得2010年在廣州亞運會上看到孫楊成績的那一幕，當時他在男子1500米自由泳和400米自由泳項目分獲冠亞軍，而耐克和阿迪達斯還沒有贊助意向。關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶透露，361°當時簽下整個浙江省游泳隊，“這其中的一個重要條款是一定要簽到孫楊”。朱晨曄并沒有證實這個條款的具體細節，但她說：“浙江省游泳隊很有實力，國內運動資源里這是我們的首選。”

　　簽約整個省游泳隊之后，361°可以讓這個隊伍中3名以上的運動員組成團隊為361°拍攝形象廣告片，或者是在公共場合穿361°的服裝。至于孫楊，他為361°拍攝了2011年深圳大運會的廣告片，他們的代言合作從當年3月開始，“可能很多人都沒注意到那條廣告。”朱晨曄說。

　　你記得361°之前的品牌廣告嗎?它算得上是大場面：在奧運開始前兩周，由孫楊單獨演繹的15秒電視廣告和由孫楊、澳洲撐桿跳選手史蒂夫·胡克、美國NBA籃板王凱文·樂福、中國自行車隊以及中國曲棍球隊共同拍攝的30秒電視廣告便在央視輪番播出;在開幕式當天晚上，361°投放了一只穿越搜狐、網易、騰訊、虎撲體育網四大媒體的網絡廣告，讓不同的奧運選手實現在不同網站間跳轉。這同樣是奧美20多人團隊為361°拍攝、制作的奧運營銷素材─但你可能只在知道孫楊之后才會記住361°。

　　“品牌簽約運動員，通常有兩種方向：一是傳媒公司推廣某個類型的產品，一是借助運動員在特定賽事的表現提升整個品牌。”奧美3361°品牌傳播負責人何文敘告訴《第一財經周刊》。奧運營銷占據了361°2012年整年營銷預算的50%。而當被問及孫楊的代言費是否為幾百萬時，朱晨曄的說法是，“作為世界頂級的運動員，這是起碼的。”

　　它們都比不上耐克。耐克并不是2012年倫敦奧運的贊助商，這意味著創意團隊不能運用任何賽事圖像、奧運圖標和運動員形象。但這不妨礙它在廣告里運用各種隱喻，恰到好處地讓人感覺它才是體育精神的最佳詮釋者。

　　8月5日凌晨3點11分，孫楊在1500自由泳比賽打破世界紀錄奪冠半小時后，他們就更新了寫著“偉大，是讓世界紀錄追趕你”的平面廣告。8月4日，廣告變成“偉大不是天生”，圖中暗示的是奧運男子400米賽跑選手南非“刀鋒戰士”奧斯卡·皮斯托瑞斯，他的贊助商是鴻星爾克。

　　每一天，耐克在新浪微博上的官方賬號以平均每天3條的總量，不間斷地發布著對相應領域選手的致敬之詞。從7月28日到8月5日下午6點之前，在新浪微博上，這一系列已經發布了30個不同主題的平面廣告。

　　這只是耐克“活出你的偉大”活動的其中之一。此次活動的核心內容是一部名為“活出你的偉大”的短片，它于7月27日通過社交媒體，網絡渠道圣輝傳媒和電視于大中華區播出。與此同時，在社交網絡上也會以“活出偉大”為話題標簽引發關于全世界的運動員如何活出自己的偉大的探討。他們希望能在這個全世界的目光都聚焦于頂尖運動員們的特殊時刻，激勵任何想要在運動中取得突破的人們。

　　在中國，耐克的跟隨者們也想創造自己的營銷方式。

　　匹克什么廣告也沒做。但奧運會進行到一半，匹克國際銷售部總監在倫敦奧運會期間已接待30多撥經銷商客人。

　　匹克品牌管理中心公共關系部副總監劉翔也在倫敦市中心的酒店遇到過一批來看奧運會的斯洛文尼亞游客，他們穿著的正是匹克贊助的斯洛文尼亞奧運服裝。一個肯尼亞的商人也通過阿爾及利亞代表團的官員找到匹克，希望做肯尼亞當地的品牌代理。

　　2012年倫敦奧運會，匹克贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家隊，為他們提供領獎服、比賽服等運動裝備。“我們的明星運動員贊助成本要比361°少得多。”劉翔告訴《第一財經周刊》。除了這7支國家隊，匹克還贊助了伊拉克百米短跑選手達娜·侯賽因、塞浦路斯射擊運動員阿奇萊奧斯、哈薩克斯坦頭號網球球員沃斯科波耶娃與波蘭網球雙打好手之一漢斯。匹克集團CEO許志華告訴《第一財經周刊》，他們在合同上也會寫明獲得不同的獎牌會有不同級別的獎勵。

　　一旦運動員獲獎，當地媒體報道就是最好的廣告。零售店的陳列也會隨之跟進。“這樣做的好處是可以提升匹克在當地市場的銷量和占有率，同時提升經銷商在當地體育界的地位。”許志華說。其實截至2011年年底，匹克海外市場銷售額已經占到集團總銷售額的10%。匹克得到的塞浦路斯經銷商反饋的最新數據是它在當地的銷量在奧運前已經翻了在三倍。

　　劉翔在介紹他們簽約的塞浦路斯射擊運動員阿奇萊奧斯時說，如果能夠奪冠，那將會實現塞浦路斯奧運金牌零的突破，“你可以回想當年中國出現許海峰的那種場面”。那么在塞浦路斯，匹克將家喻戶曉。就像當年劉翔給耐克帶來的巨大影響一樣，這更像是一次押寶。但許志華認為“押寶會有一定的運氣成分，但還是要建立在平時大量工作的基礎上，而不是純粹的賭博。”

　　在2008年之前，長線贊助以前似乎只有耐克在做：長期和各種球探、項目協會、從業人員、包括基層從業人員保持聯系。在運動員的基礎部分就投入關注，甚至提供一些少量的贊助。當運動員獲得好的成績時候，就可以獲得優先的簽約權。2009年，匹克也開始學習這個模式。

　　7月31日，匹克公關副總監劉翔準備回國。他和團隊里其他5個人自開幕式起就已經在倫敦忙活了好一陣：贊助代表團服務，與潛在的奧運代表隊合作洽談，與有意代理匹克品牌的經銷商溝通，然后對代表隊進行全球的推廣;為了挖掘潛在的贊助對象，匹克6人小組每天都要進入奧運村，和運動員交流他們的需求和生活態度。而被嚴格限制的奧運村通行證，就由這7個代表團輪番提供。

　　安保人員看著這些拿著塞浦路斯、黎巴嫩、斯洛文尼亞等等通行證的中國面孔，心生疑惑，執意阻攔。尤其是匹克有時候還會幫助國內沒有采訪權限的新聞媒體進入奧運村。劉翔只能打電話給這4個國家的官員，請他們幫忙解圍。騰訊的工作人員為此發布了一條匹克帶他們進奧運村的感謝微博，它被轉發了2萬多條─除了眼下盯著的賽場，對于匹克來說，奧運會也是市場和媒體關系的一個舞臺。

　　現在還剩那個最大懸念。所有人都在等待110米欄起跑線上的劉翔。

　　和2008年時延續的是2004年奪冠的期待不同，經歷了2008年的退賽之后，一直被傷病困擾的劉翔能不能重新站在倫敦奧運會110米欄決賽的起跑線上，才是多年來大家心中的懸念。尤其是在8月4日，劉翔又傳出受傷消息之后。

　　361°沒有簽到劉翔，但他們或許有興趣看一看別的品牌如何圍繞這個明星造勢。

　　可口可樂的奧運營銷團隊已經全體放假了，他們的創意和比賽結果關聯不大，觀眾若是想看劉翔，就會先看到可口可樂的電視廣告。

　　耐克的創意團隊在等著8月8日那個決賽時刻，無論結果如何，它們的文案都會迅速到達所有想知道消息的人那里。